Março 08, 2002
Alberto Centurião, consultor de empresas e autor do livro
"Brasil, 500 anos de mau atendimento", ministrou, na Distrital Sudeste da Associação Comercial de São Paulo, uma palestra sobre o tema "Preço e Valor: qual a diferença? Como utilizá-los?"
Este artigo, escrito com autorização do palestrante, e submetido a sua
apreciação prévia publicação, pretende transmitir aos leitores do Sampa
Online os principais conceitos apresentados por Centurião.
Há valores associados a diversos aspectos de nossa vida: ecologia, saúde, lazer, nossas relações pessoais, reciclagem, natureza, etc. Esses valores são inegociáveis; não tem preço, já que as pessoas não estão dispostas a negociá-los.
Quando é que preço e valor se encontram, se cruzam e trazem uma conseqüência comercial? Qual é o valor de uma aliança de noivado? Obviamente tem um valor: afetivo, sentimental, simbólico, mas também tem um preço. Porque é que alguém compra as alianças? Pelo valor. O valor é sempre maior do que o preço; se o preço for maior do que o valor então não compro. Suponhamos que após o noivado a noiva foge com outro, e o noivo fica com o par de alianças. Qual é o novo valor? Nenhum. Se o noivo retorna ao joalheiro e oferece para ele comprar de volta; o joalheiro compra? Pode ser, mas pelo valor do ouro, que tem valor de mercado, mas não vai pagar o mesmo preço que ele vendeu. Para o joalheiro, o valor da aliança é o valor de mercado do ouro que ela contém. Para vender as alianças por um preço melhor é preciso encontrar alguém para quem aquele objeto tenha valor. As pessoas atribuem valor a um determinado objeto ou serviço. Cortar o cabelo no cabeleireiro das estrelas vale mais do que cortar no cabeleireiro da esquina? Claro, se cortar lá é um valor para mim, estou disposto a pagar um preço mais caro.
Há vários tipos de valores. Utilitário (valor de uso, ex: carro), simbólico (preciso de um carro para que as pessoas percebam quanto estou bem de vida: quanto mais caro melhor. Um objeto de culto terá um grande valor para uma pessoa de determinada religião, mas nenhum valor para pessoas de outras religiões), cultural (porque alguém paga milhões de dólares por um quadro de Van
Gogh?), afetivo (o caso das alianças), ideológico (pessoas que tem um ideal político, social, religioso, atribuem valor a determinadas coisas e tiram valor de outras), etc. Hoje o culto ao corpo está valorizado: as pessoas gastam dinheiro para melhorar sua forma física
(frequientam academias, submetem-se a cirurgias, etc.) porque atribuem um valor à forma física.
O que é necessário para ganhar dinheiro comprando e vendendo? Preciso comprar bem e vender bem. Preciso vender com margens adequadas. Preciso vender pelo melhor preço que consigamos vender, mas o melhor preço do meu ponto de vista, e não pelo melhor preço do ponto de vista do cliente. O comércio é a ciência de vender pelo maior preço possível. Como conseguir o maior preço possível? É preciso agregar valor para o que tenho para vender. Porque se vende tanto Big Mac no Mc Dia Feliz? Porque naquele dia uma fração do que você paga pelo Big Mac é destinada a uma atividade social: o hambúrguer está impregnado do valor social. A pessoa bem que poderia contribuir com uma quantia maior, mas prefere comer o hambúrguer.
Como calcular o preço de venda de um produto? Tenho de considerar o preço de custo, que é uma referência importante para calcular o preço mínimo de venda. Onde procuro referências para calcular o preço? No mercado, com meus concorrentes. Mas vamos raciocinar sobre valor, não sobre preço. Suponhamos que o produto que vou vender seja de grande valor para certas pessoas; é para essas pessoas que eu devo vender meu produto. Não é interessante vender àqueles que atribuem pouco valor ao meu produto. Meu preço de venda está na cabeça do meu
comprador; quanto maior o valor atribuído pelo comprador àquele objeto maior o preço que ele estará disposto a pagar por aquilo. Como aumento o valor? Na década de 60 a indústria de confecção colocou a etiqueta para fora; o preço da roupa quadruplicou. Aquela pessoa que pagava 4 vezes mais por determinada blusa dava um grande valor pelo fato de estar vestindo determinada grife. O preço foi multiplicado independente de custo.
O comerciante não pode administrar baseado em custos, porque passa a viver em um universo de restrições, vendendo muito para ganhar pouco. Temos de considerar o produto do ponto de vista do comprador. Mas devo considerar aquilo que eu vendo do ponto de vista de quem dá valor; já que não posso agradar todo mundo, vou procurar aqueles seres especiais que dão valor ao que eu tenho para vender. Tenho de fazer com que aquilo que eu vendo adquira cada vez mais valor para quem compra; tenho de encontrar minha zona de conforto no mercado, que me permita girar o estoque. Em vez de vender muito para ganhar pouco, é preferível vender menos e ganhar mais, porque isso me manterá preservado contra qualquer susto no mercado, é preciso ter gordura para queimar e só conseguirei isso melhorando minhas margens.
Como atribuir valor a um produto? Para os fás da Xuxa a Xandália da Xuxa vale muito mais do que qualquer outra sandália. Há muitas maneiras de agregar valor: símbolos, depoimentos de pessoas famosas, etc. Se você é pequeno, especialize-se; escolha um universo de pessoas que estejam carentes de alguma coisa, que tenham determinadas crenças, determinados valores, e especialize-se em atender aqueles valores. A Casa do Norte é um bom exemplo: vende para uma parcela da população de São Paulo que atribui um valor cultural a essa mercadoria.
Algo que tem valor para toda e qualquer pessoa é o bom atendimento; ser bem atendido é um valor muito grande. Entre um restaurante com comida maravilhosa e péssimo atendimento, e outro com boa comida mas atendimento excelente, qual você escolheria? Provavelmente o último, já que o valor de ir a um restaurante não está só a comida. Vamos atender as expectativas de nossos clientes: se eu sou o melhor para eles, eles vão atribuir um grande valor ao que eu tenho para oferecer-lhes.
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